Prix export : construire son prix de l'EXW au FOB, CFR et DAP

Construire un prix export pas à pas : prix de revient départ usine, marge ou majoration, prix FOB, CFR et DAP, prix plancher et coût du crédit, exemple chiffré.

Un prix export n'est pas votre prix local converti en euros ou en dollars. Il doit couvrir des coûts qui n'existent pas sur votre marché intérieur, comme l'emballage export, le transport jusqu'au port, les formalités douanières, le fret, l'assurance et le coût d'une attente de 60 jours avant paiement, et il doit correspondre à la règle Incoterms® 2020 que vous proposez. Un prix qui oublie l'un de ces postes perd de l'argent sur chaque conteneur ; un prix qui les empile sans regarder le marché ne décroche jamais de commande.

Cette leçon présente une construction complète, chiffre par chiffre, pour un conteneur de carreaux en grès cérame expédié par une usine algérienne à un acheteur au Sénégal, du prix de revient départ usine jusqu'aux prix FOB, CFR et DAP. Vous verrez en chemin la différence entre marge et majoration, comment traiter les coûts logistiques, comment les conditions de paiement modifient le prix et comment déterminer votre prix plancher avant une négociation.

Trois façons de fixer un prix export

• Le prix fondé sur les coûts : coût + marge. Simple et sûr, mais aveugle à ce que le marché acceptera de payer.
• Le prix fondé sur le marché : partir du prix payé par le client final ou l'importateur et remonter la chaîne. Indispensable pour savoir si vous pouvez seulement être compétitif.
• Le prix fondé sur la valeur : fixer le prix selon ce que votre produit vaut pour l'acheteur (fiabilité, délai court, certification, marque).

En pratique, vous utilisez les trois : les coûts donnent le plancher, le marché donne le plafond, et la valeur vous dit où vous situer entre les deux. Cette leçon se concentre sur la construction par les coûts, qu'il faut maîtriser en premier.

Étape 1 : connaître votre prix de revient départ usine

Calculez le coût par unité de la version export du produit, emballage export compris. Séparez les coûts variables (qui disparaissent si vous ne produisez pas la commande) des charges fixes réparties (les frais généraux qui existent de toute façon).

Le cours budgétaire est un choix délibéré : retenez un cours légèrement prudent plutôt que le cours au comptant du jour, et consultez le risque de change pour savoir comment le protéger.

Marge ou majoration : la confusion la plus coûteuse

La marge (le taux de marque) est le bénéfice exprimé en pourcentage du prix de vente. La majoration (ce que les comptables appellent le taux de marge) est le bénéfice exprimé en pourcentage du coût.

• Prix pour une marge visée : prix = coût / (1 − marge)
• Prix avec une majoration : prix = coût × (1 + majoration)

Avec un coût complet de 6,50 EUR et une marge visée de 15 %, le prix départ usine est de 6,50 / 0,85 = 7,65 EUR par m². Si vous ajoutez simplement 15 % au coût, vous obtenez 7,475 EUR et une marge réelle de seulement 13,0 %. Sur 30 conteneurs par an, cet écart représente plus de 5 000 EUR.

Étape 2 : construire le prix de l'EXW au FOB, au CFR et au DAP

Les carreaux quittent l'usine près d'Oran, sont chargés sur un navire à Oran et déchargés à Dakar. L'entrepôt de l'acheteur se trouve en dehors de Dakar. Voici la construction complète pour un conteneur de 20 pieds (chiffres indicatifs).

Quels coûts relèvent de quel Incoterm ?

• EXW : la marchandise dans vos locaux, non chargée. Tout le reste incombe à l'acheteur.
• FOB Oran : vous ajoutez tout jusqu'au chargement à bord à Oran, dédouanement export compris.
• CFR Dakar : vous ajoutez le fret principal jusqu'à Dakar, mais le risque passe à l'acheteur dès que la marchandise est à bord à Oran. Voir CFR. Les frais de terminal à destination sont inclus dans votre fret ou facturés à l'acheteur selon les conditions du transporteur ; précisez-le dans votre offre.
• DAP lieu convenu : vous ajoutez tout jusqu'à l'arrivée au lieu convenu, marchandise prête à être déchargée ; le dédouanement import, les droits et le déchargement restent à la charge de l'acheteur. Voir DAP. En DAP, vous supportez le risque pendant le voyage : assurer la marchandise est donc prudent, même si la règle ne vous y oblige pas.

Les composantes du fret (taux de base, BAF, manutention terminal) sont traitées dans la formation logistique, et vous pouvez comparer toutes les règles côte à côte dans la matrice des Incoterms.

Marge sur le produit ou sur le total ?

Dans le tableau, la marge reste à 1 150 EUR quel que soit l'Incoterm. En pourcentage du prix, elle diminue :

Si vous voulez 15 % sur le prix rendu total, divisez l'ensemble de vos coûts (9 935 EUR) par 0,85 : le prix DAP devient 11 688 EUR, soit 11,69 EUR par m². C'est 5,4 % plus cher pour l'acheteur.

Aucune des deux approches n'est fausse. Refacturer la logistique au prix coûtant est courant et compétitif, mais vous portez alors les risques de fret, d'attente et de change sans contrepartie. Une voie médiane consiste à garder la marge sur le produit et à ajouter une petite provision sur la logistique (ici la ligne de 150 EUR pour imprévus), qui couvre les risques que vous prenez sans gonfler le prix.

Étape 3 : ajuster selon les conditions de paiement et la devise

Le prix ci-dessus suppose un paiement à l'expédition. Or le crédit a un coût.

• Coût de financement : un paiement à 60 jours date de connaissement, financé à 8 % par an, coûte 11 085 × 8 % × 60 / 365 = environ 146 EUR par conteneur, soit 0,15 EUR par m².
• Assurance-crédit ou frais bancaires : une prime d'assurance-crédit export, les commissions d'un crédit documentaire ou d'une remise documentaire. Ajoutez-les en pourcentage de la facture.
• Devise : ici l'acheteur paie en EUR, ce qui convient à un importateur sénégalais puisque le franc CFA (XOF) a une parité fixe avec l'euro. Votre risque est le cours EUR/DZD entre l'offre et la conversion du produit de la vente.

Étape 4 : confronter au marché et connaître votre plancher

Le coût de revient rendu de l'acheteur

Votre prix DAP n'est pas ce que l'acheteur paie au final. Ajoutez les droits d'importation selon le tarif applicable, la TVA (18 % au Sénégal), les frais portuaires et de dédouanement et le déchargement, et vous obtenez le coût de revient rendu de l'acheteur. Comparez-le au prix des carreaux concurrents, locaux et importés. Si votre coût rendu dépasse le marché de 15 %, aucun calcul de marge ne fera vendre le conteneur. Le volet fiscal est expliqué dans droits de douane, TVA et coût de revient rendu.

Vos prix de point mort et plancher

• Point mort en coût complet : tous les coûts sans marge, ici 9 935 EUR DAP, soit 9,94 EUR par m². C'est le prix de seuil de rentabilité dont vous avez besoin à long terme.
• Plancher à court terme : coûts variables plus coûts de livraison, ici 9 935 − 1 400 (frais généraux répartis) = 8 535 EUR, soit 8,54 EUR par m². N'acceptez un prix proche de ce plancher que pour une commande ponctuelle qui remplit une capacité inemployée, jamais comme prix de marché.

Les erreurs fréquentes de prix export

• Convertir le prix local au lieu de recalculer le coût de la version export (emballage, étiquettes, durée de conservation plus longue).
• Utiliser une majoration quand on pense à une marge.
• Proposer du CFR ou du DAP avec un ancien taux de fret et sans date de validité.
• Oublier le coût du crédit, les frais bancaires et la conversion de devises.
• Ignorer les frais à destination en DAP, ou proposer du DAP sans connaître l'adresse de livraison.
• Ne jamais comparer le coût de revient rendu de l'acheteur au marché local.
• Donner le même prix à tous les marchés sans tenir compte des droits, de la concurrence et du risque de paiement.

Mettre en pratique

Sur Incoforms, le calcul des coûts d'une expédition enregistre le chiffre d'affaires issu de la facture, chaque coût par catégorie avec un montant estimé et un montant réel, et calcule le coût du produit au kg ou à l'unité, le prix de seuil de rentabilité et le prix nécessaire pour atteindre votre marge cible. Le simulateur de scénarios vous permet de tester une variation de prix, de taux de change, de fret ou de coûts avant d'envoyer l'offre.